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超市促销活动评估

2010/10/28 22:05:25

超级市场促销活动评估

       

一、促销评估是超级市场促销活动的重要工作

  超级市场促销的目的,除了希望在特定期间内提高来店顾客数、客单价以增加营业额之外,更重要的是促使顾客日后继续光临。因此,需要通过检查来确保促销活动实施的品质,以便为顾客提供最好的服务,达成促销效果。此外,促销活动作为提升经营业绩的工作要长期不断地进行下去,就必须有促销活动的总结。通过评估每次促销活动的效果、成功、经验、教训,总结促销活动成功或失败的原因,积累促销经验,对于做好促销工作、促进超市公司日后的发展、不断取得更好的业绩是必不可少的。所以,促销活动结束后的评估活动,不仅不可或缺,而且事关重大。

二、促销评估的内容与方法

  促销评估的内容主要分为四部分:业绩评估,促销效果评估,供应商配合状况评估,连锁超市公司自身运行状况评估。

  1.业绩评估

  这一项主要包括两个方面:业绩评估的标准与方法,查找和分析促销业绩好或不好的原因。

  (1)业绩评估的标准与方法。

  ①促销活动检查表,即对促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查。

  促销前:

  1.促销宣传单、海报、POP是否发放和准备妥当

  2.卖场所有人员是否均知道促销活动即将实施

  3.促销商品是否已经订货或进货

  4.促销商品是否已经通知电脑部门变价

  促销中:

  1.促销商品是否齐全、效量是否足够

  2.促销商品是否变价

  3.促销商品陈列表现是否具有吸引力

  4.促销商品是否张贴PoP广告

  5,促销商品品质是否良好

  6.卖场所有人员是否均了解促销期限和做法

  7.卖场气氛是否具有活性化

  8.服务台人员是否定时广播促销做法

  促销后

  1.过期海报、PoP、宣传单是否均已拆下

  2.商品是否恢复原价

  3.商品陈列是否调整恢复原状

  ②前后比较法,即选取开展促销活动之前、中间与进行促销时的销售量进行比较。一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反等几种情况。一是十分成功:在采用促销活动后,消费者被吸引前来购买,增长了销售量,取得了预期的效果。该次促销活动不仅在促销期中,而且对公司今后的业绩和发展均有积极影响。这是超级市场经营者、营销人员及所有员工都希望的情景。二是得不偿失:促销活动的开展,对超级市场的经营、营业额的提升没有任何帮助,而且浪费了促销费用,显然是得不偿失的。三是适得其反:这是促销活动引起不良后果的一种表现,是超级市场经营者最不愿意看到的一种情形。这次促销活动虽然在进行过程中提升了一定的销售量,但是促销活动结束后,超级市场的销售额不升反降。

  ③消费者调查法。超级市场可以组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查,向其了解促销活动的效果。例如,调查有多少消费者记得超级市场的促销活动,他们对该活动有何评价,是否从中得到了利益,对他们今后的购物场所选择是否会有影响等,从而评估超级市场促销活动的效果。

  ④观察法。这种方法简便易行,而且十分直观。主要是通过观察消费者对超级市场促销活动的反应,例如,消费者在限时折价活动中的踊跃程度,优惠券的回报度,参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等,对超级市场所进行的促销活动的效果做相应的了解。

  (2)查找和分析原因。运用一种或几种评估方法对超级市场的促销业绩进行评估之后,一件很重要的事情就是查找和分析促销业绩好或不好的原因。只有找出根源,才能对症下药、吸取教训,进一步发挥本超市公司的特长。

  此处,我们对前后比较法的三种情况做一个介绍性的分析:

  ①十分成功。究其原因,主要在于促销期间的活动,使消费者对超级市场形成了良好的印象,对超级市场的知名度和美誉度均有所提高,故在促销活动结束后,仍会使该超市的销售量有所增长。

  ②得不偿失。促销活动的开展,对超级市场的经营、营业额的提升没有任何帮助,而且浪费了促销费用,显然是得不偿失的。

  ③适得其反。促销活动结束后,超级市场的销售额不升反降可能是由于促销活动过程中管理混乱、设计不当、某些事情处理不当,或是出现了一些意外情况等原因,损伤了超级市场自身的美誉度,结果导致促销活动结束后,超级市场的销售额不升反降。

  2.促销效果评估

  这一项主要包括三个方面:促销主题配合度,创意与目标销售额之间的差距,以及促销商品选择的正确与否。

  (1)促销主题配合度。促销主题是否针对整个促销活动的内容;促销内容、方式?口号是否富有新意、吸引人,是否简单明确;促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点。

  (2)创意与目标销售额之间的差距。促销创意是否偏离预期目标销售额;创意虽然很好,然而是否符合促销活动的主题和整个内容;创意是否过于沉闷、正统、陈旧,缺乏创造力、想象力和吸引力。

  (3)促销商品选择的正确与否。促销商品能否反映超级市场的经营特色;是否选择了消费者真正需要的商品;能否给消费者增添实际利益;能否帮助超级市场或供应商处理积压商品;促销商品的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。

  3.供应商的配合状况评估

  这一项主要评估:供应商对超级市场促销活动的配合是否恰当、及时;能否主动参与,积极支持,并为超级市场分担部分促销费用和降价损失;在促销期间,当超市公司(一般是大卖场)请供应商直接将促销商品送到门店时,供应商能否及时供货,数量是否充足;在商品采购合同中,供应商,尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商,是否作出促销承诺,而且切实落实促销期间供应商的义务及配合等相关事宜。

  4.连锁超市公司自身运行状况评估

  (1)从总部到门店,各个环节的配合状况。

  ①总部运行状况评估:超级市场自身系统中,总部促销计划的准确性和差异性;促销活动进行期间总部对各门店促销活动的协调、控制及配合程度;是否正确确定促销活动的次数,安排促销时间,选择促销活动的主题内容,选定、维护与落实促销活动的供应商和商品,组织与落实促销活动的进场时间。

  ②配送中心运行状况评估:配送中心是否有问题,送货是否及时;在由超市公司配送中心实行配送的过程中,是否注意预留库位,合理组织运力、分配各门店促销商品的数量等几项工作的正确实施情况如何。

  ③门店运行状况评估:门店对总部促销计划的执行程度,是否按照总部促销计划操作;促销商品在各门店中的陈列方式及数量是否符合各门店的实际情况;图表87的检查内容。

  (2)促销人员评估。评估可以帮助促销员全面并迅速地提高自己的促销水平,督促其在日常工作流程中严格遵守规范,保持工作的高度热情,并在促销员之间起到相互带动促销的作用。

  促销人员的具体评估项目如下:促销活动是否连续;是否达到公司目标;是否有销售的闻劲;是否在时间上具有弹性;能否与其他人一起良好地工作;是否愿意接受被安排的工作;文书工作是否干净、整齐;他们的准备和结束的时间是否符合规定;促销桌面是否整齐、干净;是否与顾客保持密切关系;是否让顾客感到受欢迎。